推动乡村非遗资源品牌化经营
时间：2025-07-29 10:29:56 作者：陈清爽 来源：农民日报
在推进乡村全面振兴的背景下，非物质文化遗产作为乡村文化的重要载体，正逐步从历史符号走向现实资源。如何让这些珍贵的文化瑰宝在有效保护的基础上，实现创造性转化与创新性发展，使其真正融入现代生活、赋能乡村振兴，成为新时代将传统文化优势转化为现代发展动能的重大课题。
近年来，各地在乡村非遗资源活化与现代化转化方面持续探索，成效初显、亮点频出。从贵州苗绣到山西黎侯虎，从浙江龙泉青瓷到嵊州竹编，一大批具有鲜明地域特色的乡村非遗项目，正通过品牌化经营实现从传统技艺到新兴业态的升级转型，融入现代生活，走进日常消费，带动产业发展。
可以说，非遗不仅凝结着一个地区的文化积淀与精神认同，更蕴藏着转化为潜在生产力与社会价值的独特潜能。推动乡村非遗资源的品牌化经营，是落实乡村振兴战略、促进农民增收致富的现实举措，更是成为推动乡村文化生态繁荣、塑造乡村价值认同体系以及激发乡村发展内驱力的重要支撑。
实际上，推动乡村非遗资源的品牌化经营，就是将地域文化价值转换为现代市场认知的系统性过程，既是文化资源商品化的延伸，更是重塑乡村非遗资源价值链的关键环节。其核心在于实现文化内涵的精准提炼、品牌形象的整体塑造、传播语境的深度融入与消费者情感的有效链接四者之间的有机协同，最终打造出具有文化辨识度、市场感召力与社会认同感的乡村非遗品牌。
首先，品牌价值的提炼与定位是推动乡村非遗资源品牌化经营的基础性工作。乡村非遗往往根植于特定的地域历史、社区记忆与日常生活图景中，其品牌构建应围绕非遗所蕴含的历史文化脉络、技艺工序特征、在地情感意象，提炼具有独特性、地域性与文化生命力的价值主张，锚定品牌所承载的文化精神与目标受众，在乡村传统技艺与现代审美表达之间找到契合点，使其既能保留乡土文化的本真气质，又具备进入当代消费场域的现实能力。
其次，要构建具备高度识别度的品牌视觉识别系统，包括统一的命名体系、图形标志、色彩风格、包装设计与应用规范，使乡村非遗品牌在传播中能够被看得见、记得住、讲得清。更重要的是，乡村非遗品牌应主动探索IP化运营路径，通过挖掘品牌背后的历史故事、代表性人物、传统工艺流程、生活场景等文化元素，赋予其人格化、情感化、可视化特征，实现从手艺呈现向文化叙事的跃升、从商品层面到情感共鸣与文化身份的塑造。
最后，乡村非遗品牌传播需注重构建从乡村场域到消费场景、社交平台的立体化传播体系，通过数字化赋能品牌传播，实现媒介融合、场景链接与用户互动的传播闭环。既要善用短视频、直播带货、电商平台、社交媒体等渠道，借助“文旅体验+线上消费”的组合方式，推动品牌实现线上线下的双向嵌入，更需将乡村非遗品牌传播嵌入乡村节庆、研学、体验等文化活动，构建与游客、用户的互动节点与传播场景，真正使其活起来、动起来、传出去，提升品牌的公共参与度与市场穿透力。
此外，在乡村非遗资源品牌化经营的过程中，要构建传承有人、大众有感、机制有序、政策有力的多元协同运营机制与政策扶持体系。一方面，应鼓励非遗代表性传承人深入参与品牌价值构建与市场表达；另一方面，应强化村民在乡村非遗资源品牌化经营中的主体地位，让他们在守得住乡愁的同时，也拓得出新路。另外，为实现资源与动力的有效整合，有必要构建多元利益相关主体协同联动的运营机制，政策层面也需要加大扶持力度和系统集成，打造从保护到活化、从传承到经营的系统支撑体系。
乡村非遗资源的品牌化经营，不仅是乡村文化保护的延续，更是推动乡村价值重塑与可持续发展的重要路径，不仅是对乡村传统文化如何留得住的回答，更是对当下如何走得远的实践回应。唯有坚持以品牌为桥、以创意为翼、以机制为支撑、以人为核心，才能真正实现乡村非遗资源由文化遗产向发展资产的转化，为乡村全面振兴注入持续而深厚的文化动能。
（作者单位：浙江农林大学浙江省乡村振兴研究院）
近年来，各地在乡村非遗资源活化与现代化转化方面持续探索，成效初显、亮点频出。从贵州苗绣到山西黎侯虎，从浙江龙泉青瓷到嵊州竹编，一大批具有鲜明地域特色的乡村非遗项目，正通过品牌化经营实现从传统技艺到新兴业态的升级转型，融入现代生活，走进日常消费，带动产业发展。
可以说，非遗不仅凝结着一个地区的文化积淀与精神认同，更蕴藏着转化为潜在生产力与社会价值的独特潜能。推动乡村非遗资源的品牌化经营，是落实乡村振兴战略、促进农民增收致富的现实举措，更是成为推动乡村文化生态繁荣、塑造乡村价值认同体系以及激发乡村发展内驱力的重要支撑。
实际上，推动乡村非遗资源的品牌化经营，就是将地域文化价值转换为现代市场认知的系统性过程，既是文化资源商品化的延伸，更是重塑乡村非遗资源价值链的关键环节。其核心在于实现文化内涵的精准提炼、品牌形象的整体塑造、传播语境的深度融入与消费者情感的有效链接四者之间的有机协同，最终打造出具有文化辨识度、市场感召力与社会认同感的乡村非遗品牌。
首先，品牌价值的提炼与定位是推动乡村非遗资源品牌化经营的基础性工作。乡村非遗往往根植于特定的地域历史、社区记忆与日常生活图景中，其品牌构建应围绕非遗所蕴含的历史文化脉络、技艺工序特征、在地情感意象，提炼具有独特性、地域性与文化生命力的价值主张，锚定品牌所承载的文化精神与目标受众，在乡村传统技艺与现代审美表达之间找到契合点，使其既能保留乡土文化的本真气质，又具备进入当代消费场域的现实能力。
其次，要构建具备高度识别度的品牌视觉识别系统，包括统一的命名体系、图形标志、色彩风格、包装设计与应用规范，使乡村非遗品牌在传播中能够被看得见、记得住、讲得清。更重要的是，乡村非遗品牌应主动探索IP化运营路径，通过挖掘品牌背后的历史故事、代表性人物、传统工艺流程、生活场景等文化元素，赋予其人格化、情感化、可视化特征，实现从手艺呈现向文化叙事的跃升、从商品层面到情感共鸣与文化身份的塑造。
最后，乡村非遗品牌传播需注重构建从乡村场域到消费场景、社交平台的立体化传播体系，通过数字化赋能品牌传播，实现媒介融合、场景链接与用户互动的传播闭环。既要善用短视频、直播带货、电商平台、社交媒体等渠道，借助“文旅体验+线上消费”的组合方式，推动品牌实现线上线下的双向嵌入，更需将乡村非遗品牌传播嵌入乡村节庆、研学、体验等文化活动，构建与游客、用户的互动节点与传播场景，真正使其活起来、动起来、传出去，提升品牌的公共参与度与市场穿透力。
此外，在乡村非遗资源品牌化经营的过程中，要构建传承有人、大众有感、机制有序、政策有力的多元协同运营机制与政策扶持体系。一方面，应鼓励非遗代表性传承人深入参与品牌价值构建与市场表达；另一方面，应强化村民在乡村非遗资源品牌化经营中的主体地位，让他们在守得住乡愁的同时，也拓得出新路。另外，为实现资源与动力的有效整合，有必要构建多元利益相关主体协同联动的运营机制，政策层面也需要加大扶持力度和系统集成，打造从保护到活化、从传承到经营的系统支撑体系。
乡村非遗资源的品牌化经营，不仅是乡村文化保护的延续，更是推动乡村价值重塑与可持续发展的重要路径，不仅是对乡村传统文化如何留得住的回答，更是对当下如何走得远的实践回应。唯有坚持以品牌为桥、以创意为翼、以机制为支撑、以人为核心，才能真正实现乡村非遗资源由文化遗产向发展资产的转化，为乡村全面振兴注入持续而深厚的文化动能。
（作者单位：浙江农林大学浙江省乡村振兴研究院）
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